Communication : De la nécessité de la culture locale

Devant des étudiants de Master en communication, la conférencière a partagé des expériences de terrain et des résultats de recherche autour du thème « Communication et sensibilité culturelle », insistant sur la nécessité d’adapter les messages aux valeurs, croyances et normes sociales des publics ciblés.

Selon elle, ignorer ces paramètres expose à des « flops communicationnels », fréquents aussi bien dans les ONG que dans les entreprises internationales. Elle a illustré son propos par des exemples concrets liés aux représentations sociales, au genre, au respect des aînés ou encore à certaines croyances locales, autant d’éléments qui, mal interprétés, peuvent provoquer rejet ou incompréhension.

L’un des cas les plus marquants évoqués reste celui de Pepsi en Chine. Son slogan « Come alive with the Pepsi Generation », mal traduit, avait été compris comme une promesse de faire « revenir les ancêtres d’entre les morts », un contresens majeur dans une culture où le culte des ancêtres est central. Résultat : moqueries et rejet du message.

Pour éviter de tels écueils, Salimata Coulibaly recommande d’éviter le « copier-coller » des campagnes internationales, de ne jamais sous-estimer la force des symboles culturels, d’intégrer les langues locales et de tester les messages avant diffusion, en travaillant avec les communautés concernées.

En lien avec l’actualité nationale, la conférencière a également plaidé pour une communication valorisant la culture malienne afin de promouvoir, à terme, l’image du pays au-delà des narratifs sécuritaires.

Les échanges avec les étudiants ont confirmé une évidence : communiquer efficacement, c’est d’abord comprendre la société à laquelle on s’adresse, sous peine de produire un message contre-productif.

Moriba Camara